Saat ini, ada puluhan pasta gigi yang hampir menjadi barang mewah.
Di Beijing, ketika Anda berjalan ke supermarket, bahkan toko serba ada seperti 711 dan Rosen, pasta gigi dengan harga lebih dari 10 yuan di rak telah menjadi kekuatan utama.Harga satu pasta gigi merek umum seperti hitam, jambul dan lengsuanling lebih dari 15 yuan, dan ada juga yang lebih dari 20 yuan.Harga satuan merek Italia Mars dan merek Prancis regenerasi, yang dikenal sebagai "pasta gigi Hermes", hampir lebih dari 100 yuan (dihitung dengan 110 gram).
Dibandingkan dengan "perang harga" di rak, persaingan di pasar pasta gigi domestik menjadi semakin sengit.
Di satu sisi, merek-merek lama dalam negeri mati-matian menerobos, seperti LMZ, Shuke, lengsuanling, dll;Di sisi lain, merek pasta gigi asing agresif, dengan kulit hitam, crest, Colgate, dll. menguasai lebih dari 40% pangsa pasar domestik.Selain itu, merek populer online baru seperti usmile dan banbanban bahkan telah bermain trik dengan pasta gigi.Pasta pasta giginya berwarna-warni, ditambah dengan berbagai bumbu yang dapat dimakan, dan menambahkan konsep keren seperti ahli wewangian internasional.
Dengan bantuan berbagai konsep komposisi dan khasiat pasta gigi, harga pasta gigi melambung tinggi.Merek pasta gigi yang direkomendasikan oleh selebriti seperti Jingtian, Zhang Li dan Zhao Lusi adalah "setengah dan setengah", dan harga satuan rata-rata adalah 68 yuan.
Para pemain pasta gigi baru dan lama telah membuat pola branding CO, mengubah kemasan, mempromosikan bahan baru dan bermain dengan fungsi baru.Pada tanggal 6 Juni, dengkang oral, perusahaan induk dari lengsuanling, menunjukkan dalam prospektus: "kita harus terus mengoptimalkan struktur produk, meningkatkan penjualan produk menengah dan tinggi, dan mendorong pusat harga produk untuk naik. "Sederhananya, kita harus menjual produk dengan harga satuan yang lebih mahal.
Mengapa pasta gigi yang dulu seharga 5 yuan per batang tidak berbau harum?
Bisnis "mencari untung"
Adapun Leng Suanling yang ingin berada di pasar kelas atas, Lai Yang, anggota komite ahli Federasi Perdagangan China, mengatakan: "mereka ingin melompat keluar dari perang harga kelas bawah."
Saat ini, pasar pasta gigi dengan kurang dari 5 yuan menyumbang kurang dari 20%.Menurut data Komisi Reformasi dan Pembangunan Nasional, harga pasta gigi di Tiongkok terus mengalami tren kenaikan dari tahun 2015 hingga 2021. Per Juli 2021, harga pasta gigi di Tiongkok adalah 10,75 yuan/kotak (sekitar 120 gram).Saat ini, pasta gigi dengan lebih dari 15 yuan telah menyumbang 35% dari pangsa pasar.
Lalu tahukah Anda harga sebenarnya dari 20-30 pasta gigi?
Meskipun ada banyak jenis pasta gigi di pasaran, bahan bakunya hampir sama, yang terutama terdiri dari bahan gesekan, bahan pembasah, pengental, pemanis, surfaktan dan rempah-rempah, di mana bahan gesekan menyumbang 40% - 50%. .Dan pasta gigi yang harganya puluhan dolar itu mahal dalam beberapa fungsi tambahan seperti memutihkan dan mencegah gusi berdarah.
Zhang Yakun, analis merek konsumen klub lumba-lumba, mengatakan kepada pasar: "Sejauh yang saya tahu, pasta gigi yang relatif mahal di pasaran saat ini bukan karena inovasi dan terobosan dalam bahan, yang mengarah pada kenaikan biaya dan harga. . Sekarang sebagian besar bahan bersifat konseptual, dan bahan inti tidak berubah."
Menurut prospektus yang dirilis oleh lengsuanling, dari 2019 hingga 2021, harga satuan penjualan (sebelum harga pabrik) pasta gigi dewasa (100g) masing-masing adalah 2,54 yuan, 2,55 yuan dan 2,62 yuan, sedangkan biaya satuan pada periode yang sama adalah 1,53 yuan. yuan, masing-masing 1,47 yuan dan 1,50 yuan.
Dengan kata lain, biaya produksi pasta gigi hanya 1,5 yuan, dan dealer Leng Suanling juga mengungkapkan ke pasar: "Leng Suanling telah menaikkan harga untuk beberapa gelombang, dan sekarang harga grosir pasta gigi anti sensitif termurah telah dijual. sampai 5 yuan per potong."Menurut peraturan industri, harga eceran lengsuanling ditetapkan sesuai dengan kelipatan harga grosir, seperti harga grosir 5 yuan, dan harga eceran mulai setidaknya 10 yuan.
Mengenai alasan kenaikan harga, dengkang oral menjawab ke pasar: "Selain untuk mengikuti arah perkembangan diversifikasi permintaan pasta gigi dan produk high-end, juga untuk memperluas pangsa pasarnya di pasta gigi medium dan high-end. "
Menurut kutipan yang diberikan ke pasar oleh perusahaan OEM pasta gigi, industri pasta gigi benar-benar merupakan "bisnis yang mencari keuntungan".Harga grosir 20 kotak pasta gigi tunggal tidak lebih dari 3 yuan, tetapi harga eceran yang direkomendasikan meningkat lebih dari 400%, mulai dari 15,9 yuan hingga 29,9 yuan." Biaya yang disebut enzim dan soda kue "pasta gigi merah bersih" ini sekitar satu yuan.
Namun, Zhang Yakun mengatakan, "banyak pasta gigi terutama bergantung pada pemasaran dan desain kemasan. Selain elemen dasar kecantikan, mereka juga perlu mengeluarkan uang untuk pemasaran dan penanaman rumput, termasuk mencari dukungan selebriti."
Misalnya, Procter & Gamble, perusahaan induk crest, menghabiskan $11,5 miliar untuk periklanan global pada tahun fiskal 2021. Di dalam negeri, biaya penjualan Yunnan Baiyao pada tahun 2021 adalah 3,896 miliar yuan, dan biaya penjualan weimeizi (Shuke), yaitu bergegas ke bursa saham Hong Kong, adalah 508 juta yuan dalam tiga kuartal pertama tahun 2021.
Leng Suanling juga berusaha keras dalam penjualan.Setelah bertahun-tahun berpegangan tangan dengan Wu Xiubo, Leng Suanling menandatangani generasi baru aktor Wu Lei sebagai juru bicara merek pada tahun 2021. Selain itu, Leng Suanling juga mensponsori musim kedua "kerinduan akan kehidupan" dan "kamp kreatif 2019".
Dari 2019 hingga 2021, biaya penjualan rongga mulut dengkang masing-masing adalah 276 juta yuan, 266 juta yuan, dan 279 juta yuan, yang masing-masing menyumbang 29,24%, 25,8%, dan 24,45% dari pendapatan operasional.
Bermain dengan kosmetik kelas atas
Khasiat merupakan alasan penting untuk peningkatan dan iterasi pasta gigi.Bagaimanapun, niat asli pasta gigi pertama China 100 tahun yang lalu adalah untuk membersihkan mulut.
Sebelum peraturan tentang pemberian label kosmetik dikeluarkan pada tahun 2008, pasta gigi, sikat gigi, benang gigi dan produk lain yang digunakan untuk gigi dan rongga mulut tidak memiliki pengaturan atribut yang jelas, tetapi secara umum diklasifikasikan sebagai produk kimia harian, dan peraturan baru ini secara resmi memberikan pasta gigi status "kosmetik".Sejak tahun 2008 sampai dengan tahun 2013, kemudian hingga peraturan tentang pengawasan dan penatausahaan kosmetika yang diterbitkan pada tahun 2021, pasta gigi akhirnya diakui sebagai kosmetik oleh peraturan perundang-undangan, dan akan dikelola dengan mengacu pada ketentuan kosmetika umum.
Selain itu, menurut peraturan, jika Anda ingin mengklaim bahwa pasta gigi Anda memiliki efek pencegahan karies, penghambatan plak, hipersensitivitas dentin, dan pengurangan masalah gusi, filer harus mengevaluasi kemanjurannya sesuai dengan standar nasional dan standar industri.
Dengan kata lain, merek pasta gigi tidak boleh mengiklankan bahwa pasta gigi mereka memiliki berbagai efek "ajaib" sesuka hati.Pada tahun 2015, pasta gigi putih efek ganda Crest didenda 6,03 juta yuan karena merupakan iklan palsu, yang juga merupakan tiket terbesar untuk iklan palsu dan ilegal di Tiongkok pada waktu itu.
Sebenarnya fungsi terbesar dari pasta gigi adalah membersihkan, namun ekspektasi masyarakat terhadap pasta gigi tidak hanya sebatas pada efek pembersihan awal saja.Oleh karena itu, berbagai fungsi sering muncul di panggung pasta gigi, dari pasta gigi herbal asli Cina Tianqi dan LMZ, hingga pasta gigi anti sensitif lengsuanling, hingga efek pencegahan ngengat dan pemutihan Colgate dan crest, dan kemudian efek obat "mencegah gusi berdarah" dari Yunnan Baiyao.
Di permukaan, ini adalah peningkatan efisiensi yang berulang, tetapi pada kenyataannya, ini adalah perang tanpa asap mesiu antara perusahaan kimia sehari-hari.Dari tahun 1985, produksi dan penjualan pasta gigi herbal LMZ melebihi 100 juta tabung hingga awal 1990-an, ketika merek asing seperti Colgate dan crest memasuki China dalam skala besar.Merek asing pernah menguasai 80% pasar bahan kimia harian China.Sampai Yunnan Baiyao meluncurkan pasta gigi kelas atas dengan harga satuan 22 yuan pada tahun 2005, produk dalam negeri berhasil menerobos dan merebut sebagian pangsa pasar.
Di bawah pengaruhnya, beberapa merek pasta gigi besar, termasuk modal asing, perusahaan milik negara dan perusahaan swasta, bergantian "duduk di atas takhta" dan berulang kali menggelar "Pembunuhan Tiga Kerajaan".Pada tahun 2020, sepuluh merek pasta gigi domestik teratas dalam penjualan tahunan adalah Yunnan Baiyao (termasuk jinkoujian), hitam, crest, lengsuanling, Colgate, dll.
Namun, ini tidak berarti bahwa pola pasar pasta gigi dalam negeri telah ditentukan, karena selain fungsi dasar pemutihan, pencegahan rongga dan ketahanan alergi, komposisi dan kemanjuran pasta gigi semakin "dibagi", seperti high- efisiensi pasta gigi alergi, pasta gigi perlindungan gingiva pengobatan tradisional Cina, pasta gigi perbaikan mukosa mulut, pasta gigi soda kue, pasta gigi enzim biologis, pasta gigi probiotik, dll.
Menurut buku putih wawasan tren konsumsi perawatan mulut tmall 2021, inovasi bahan adalah salah satu tren utama di pasar perawatan mulut.Semakin banyak kosmetik dan bahan makanan yang matang, seperti probiotik, soda kue, enzim, asam amino, dll.
Dibandingkan dengan khasiat dasar, khasiat saat ini tidak hanya membawa lebih banyak cerita, tetapi juga berpihak pada apa yang disebut khasiat perawatan kulit "kosmetik kelas atas", dan "kemanjuran perawatan kulit" juga muncul di pasta gigi.
Gigi ". Mengacu pada pasar kosmetik, nilai pasta gigi akan langsung berlipat ganda dengan apa yang disebut "efek" khusus ini. Misalnya, pasta gigi hitam 160g biasa berharga 12,9 yuan,
Harga lengsuanling 110 gram, yang berfokus pada penelitian medis dan ketahanan alergi, adalah 29,9 yuan.
Lai Yang, anggota komite ahli Federasi Perdagangan China, mengatakan: "produk semakin tersegmentasi, pada kenyataannya, untuk mencerminkan semakin banyak diferensiasi dalam permintaan."
Menurut dokter konsultan great route strategy, “pasta gigi biasa yang asli telah menjadi pasta gigi yang dapat bersosialisasi, menyegarkan nafas dan memutihkan gigi. Saat ini, pasta gigi telah melampaui nilai aslinya, dan telah menjadi produk yang dapat membantu memecahkan masalah di mata konsumen, bukan hanya satu alat pembersih gigi."
Selain anti alergi, bagaimana kisah lengsuanling?
Leng Suanling, yang telah menghasilkan uang di pasar yang tenggelam selama 30 tahun, hanya ingin memengaruhi pasar kelas atas dan meningkatkan nilainya tidak mudah.
Menurut analisis data masa lalu, untuk pasta gigi pembersih biasa, 10 yuan adalah harga yang diterima oleh konsumen.Ketika pasta gigi digunakan sebagai produk fungsional untuk mengatasi masalah mulut, harga lebih dari 20 yuan mudah diterima.
Namun, citra "harga rendah" Leng Suanling selama bertahun-tahun telah lama populer, dan pilihan strategi harga rendah juga didasarkan pada lingkungan pasar sebelumnya.Rongga mulut Dengkang, perusahaan induk lengsuanling, sebelumnya adalah Pabrik Pasta Gigi Chongqing sebelum menyelesaikan restrukturisasi pada tahun 2001. Saat itu, merek terkenal di pasar termasuk Zhonghua di Shanghai, Lantian liubizhi di Tianjin, LMZ di Liuzhou, Guangxi, Jieyin dan Heimei di Guangzhou, kanggeling di Dandong, dan tiga jarum di Harbin.
Dari perspektif seluruh jalur perawatan mulut, pasar perawatan mulut China tumbuh dengan mantap dari 2016 hingga 2020, dengan total penjualan ritel meningkat dari 49,6 miliar yuan menjadi 88,4 miliar yuan.Menurut kertas putih tren konsumsi perawatan mulut tmall 2021 yang dirilis oleh tmall, sejak 2010, jumlah pasien oral di China meningkat dari tahun ke tahun dan mencapai 700 juta pada 2019.
Dalam kue besar perawatan mulut, pasar pasta gigi menempati urutan pertama, dan pasar pasta gigi dibagi menjadi pemutih, perawatan gusi (obat herbal Cina), anti alergi dan kategori lainnya sesuai dengan kemanjurannya.Di antara mereka, pasta gigi pemutih dan pasta gigi perawatan gusi menyumbang lebih dari 53%, dan pasta gigi anti sensitif hanya 10%.
Bukan hanya pangsa pasar track anti alergi yang tidak tinggi, namun ambang batas dari pasta gigi itu sendiri juga tidak tinggi, termasuk anti alergi.Oleh karena itu, setelah semua jenis pemain memainkan konsep anti alergi, pangsa pasar lengsuanling, pemimpin di bidang anti alergi, juga turun dari lebih dari 90% pada akhir abad ke-20 menjadi 60% saat ini.
Sementara lengsuanling ingin mempengaruhi pasar kelas atas, pesaing yang tidak dapat disingkirkan oleh lengsuanling adalah kenyamanan, merek anti alergi kelas atas di bawah glansurk.Dibandingkan dengan lengsuanling, kenyamanan lebih cenderung ke tata letak pasar lebih dari 100 yuan, dan tata letak pasar 0-25 yuan lebih sedikit.
Menariknya, bahkan tanpa tata letak pasar kelas atas, margin laba kotor lengsuanling saat ini telah jauh melebihi tingkat rekan-rekannya.Margin laba kotornya meningkat dari 39,79% pada 2019 menjadi 42,1% pada 2021. Margin laba kotor pasta gigi anak-anak hampir 20 poin persentase lebih tinggi dibandingkan pasta gigi dewasa, yaitu 59,87% pada 2021.
Dibandingkan dengan rekan-rekannya, margin laba kotor lengsuanling tidak hanya setengah lebih tinggi dari LMZ, tetapi juga jauh lebih tinggi dari Yunnan Baiyao sebesar 27,15%.Hal ini juga meningkatkan pendapatan lengsuanling dari 944 juta yuan pada 2019 menjadi 1,143 miliar yuan pada 2021, dan laba bersihnya dari 63,16 juta yuan menjadi 119 juta yuan.
Selain produk lengsuanling yang populer, dengkang oral memiliki layout baru.Telah meluncurkan produk oral elektrik seperti sikat gigi elektrik sonik dan pembersih gigi merek "dengkang", "lengsuanling" dan "beilele", serta produk subdivisi seperti desensitizer gigi, pasta antibakteri oral, cairan perawatan antibakteri oral, produk perawatan gigi bar, sikat gigi ortodontik dan sebagainya.
Sekretaris Dewan dengkang lisan mengatakan kepada kota: "perusahaan akan fokus pada tata letak dan pengembangan serangkaian kategori perawatan mulut elektrik, seperti sikat gigi elektrik dan pembilas gigi, untuk membentuk kurva kedua pengembangan perusahaan."
Konsumen belum "tergerak" olehnya.Menurut prospektus, penjualan sikat gigi elektrik oral dengkang, obat-obatan mulut dan produk perawatan kecantikan pada tahun 2021 masing-masing adalah 6,66 juta yuan dan 8,91 juta yuan, yang menyumbang hanya 0,58% dan 0,78% dari pendapatan.Sebaliknya, perawatan mulut dan obat kumur elektrik Shuke menyumbang 25% dari pendapatannya, dengan pendapatan hampir 300 juta yuan.
33 tahun yang lalu, Pabrik Pasta Gigi Chongqing ("pendahulu rongga mulut dengkang") memasuki pasar dengan lengsuanling, produk yang populer, tetapi selama bertahun-tahun, perusahaan tidak memiliki produk populer kecuali lengsuanling, dan pertumbuhan perusahaan harus bergantung pada pengenalan berkelanjutan produk populer bertahap, sehingga pertumbuhan perusahaan bisa lebih tinggi dari satu gelombang.Jika kita hanya mengandalkan kenaikan harga untuk memanen konsumen kelas atas, konsumen akan beralih ke semangat dingin dan masam berikutnya.
